新零售与商业分析的关系（上）

新零售这个词已经火了好几年了。但我之前对它的理解只局限在用数据赋能线下，提高零售的效率，具体的细节就不清楚了。

最近读了刘润的《新零售：低价高效的数据赋能之路》这本书，里面对相关概念的梳理非常体系化，读完让人豁然开朗。于是我打算结合商业分析的理念以及自己了解的例子来整理书中的内容，希望大家读完都能有所收获。

最近几年，传统零售行业的生意越来越难做。很多零售公司面临着关店、裁员、被收购的命运。但非常有意思的是，小米、苏宁、盒马鲜生…却在不断的在开店！这里面的逻辑到底是什么？

大家也越来越少的去逛实体超市了。取而代之的是，更多的在淘宝、天猫、京东上购物。每年的电商节也层出不穷：双11、双12、京东618、米粉节……

每年双11，淘宝的销售额呈指数级上涨。

当大家觉得零售越来越难做时，2017年全年社会消费品零售总额366,262亿元，比2016年增长10.2%；当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子越来越难卖时，2017年鞋类消费总额比2016年上涨7.8%。这说明消费者并没有少买鞋子，反而买得更多了。

所以虽然传统零售行业越来越难做，但中国整体的零售销售总额却是在逐渐增加的！

线上电商就是新零售么？

在零售行业，有两种思维：产品思维和用户思维。

• 产品思维是给用户提供极致的商品。前几年因为iphone，有个词被炒的很火，就是“用户体验”，似乎一夜之间，所有的公司都在标榜自己是一家用户体验至上的公司。例如小米投资的生态链公司，每年就做一款产品，做到极致。这些都是产品思维。

• 用户思维就是给用户提供极致的服务，典型的就是海底捞了，相信去吃过的用户对海底捞的服务没有不满意的。

我所在的公司—贝壳找房，去年也提出了新的slogn：好房好服务，找房上贝壳。聚焦的点也都是在产品和服务上。

但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法，却遇到很大问题，这说明了什么？零售行业发生了什么样的变革？

别急，先来跟大家介绍一个概念：定倍率。

假如一件衣服生产出来的成本是100元，消费者花500~1 000元买到手，意味着这件衣服的价格翻了5~10倍于它的生产成本，5~10倍就是其定倍率。

相信大家都知道：医药、服装、眼镜等等都是“暴利”行业，这说明整个行业的效率还不够高，而新零售就是要用新科技之刀，砍向定倍率，提高零售行业的效率。

我们在了解新零售之前，先理解一下，什么是零售。

零售，是一系列商业模式的统称，是通过某种“交易结构”，让消费者和商品之间产生连接，把商品卖给消费者；反之亦然，让消费者找到商品。用阿里巴巴的话语体系来讲，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。

这个“场”，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个呼叫中心，还可能是你去拜访陌生客户的行为。

很多商业模式都可以算作零售，线下服装店、超市，甚至一个扛着磨刀器具在路上吆喝的磨刀人。保险公司的呼叫中心不断向客户推荐他们的产品，也是零售的一种形式。

从这个角度来说，海尔和苏宁谁是零售商？显然，海尔生产、制造冰箱，苏宁把冰箱卖给消费者，苏宁的门店作为一个“场”，连接了消费者和海尔的冰箱，所以苏宁才是零售商。

零售的本质，是把“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。不管技术与商业模式历经多少次变革，零售的基本要素，都离不开“人”“货”“场”这三个字。“人货场”是零售业永恒的概念。

人：流量×转化率×客单价×复购率

为什么商家要给购物中心支付租金？为什么人流量越大的地方，租金越贵？

购物中心之所以收商家的租金，是因为购物中心为商家带来了人流量，人流量才是真正的核心和价值。租金的本质，就是购物中心把人流量折算成一个价格，卖给商家。站在商家的角度来说，租金的本质，就是它付出的流量成本。

如果把商铺搬到网上，还要不要支付流量成本呢？

当然要。比如，你在淘宝或天猫新开了一家网店，刚开始根本没有人浏览。这时，你可以购买“淘宝直通车”按点击付费的竞价排名投放广告，为网店的宝贝做精准推广。消费者点击一次，进入你的网店，就相当于在线下有一个人进店。按点击付费的内在逻辑，就相当于线下按进店的人头数，也就是流量付费。

人即流量。研究“人”，就是研究“流量经济”，就是“销售漏斗公式”。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

一件商品从设计、生产到消费市场，我们可以将其归纳为D—M—S—B—b—C。

• D=Design（设计），指产品款式的设计过程；

• M=Manufacture（制造商），也有人称其为工厂；

• S=Supply Chain（供应链），通常指的是总代理、省代理、分销商等机构；

• B=Business（大B，商场），指的是大卖场、超市、连锁店等；

• b=business（小b，商店），指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者；

• C=Consumer（消费者），也就是最终端的客户；

一双鞋，通过设计、制造，再通过渠道商产生的物流成本、销售成本等等，成本价100元，可能到消费者手上就得花费1000元，那这双鞋的定倍率：1000/100=10倍。

零售从“货”的角度讲，就是在研究D—M—S—B—b—C，以及如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期，从而降低交易成本。

场：信息流+资金流+物流

任何一个可以被称作“零售”的完整的“场”，其实都有三种东西，就是信息流、资金流和物流，它们隐藏在每一个购物过程中。

举个最简单的例子。

你今天想去商场买一件蓝色衬衫，到了商场后，远远看见一件很漂亮的衬衫。你忍不住走过去，摸一摸衬衫的质地，麻的，很喜欢。然后翻了翻价格标签，看一下价格能否承受。不算很贵，能接受。

整个过程，你获得了“信息流”。

然后你拿着单子去付款。你做了什么？你完成了“资金流”的流转。

你交完钱，服务员已经把衬衫打包好，放在纸袋里了。你把纸袋拎回家。这又是什么？这是“物流”。

零售的本质是什么？

不论是百货商场还是超市，不论是线下还是互联网，不论是万达广场还是淘宝、天猫，都不代表零售的本质。零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”；而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。